【初心者でもわかる】オウンドメディアとは？制作のプロが意味を徹底解説
WEBサイトにはさまざまな種類があり、オウンドメディアもその中のひとつです。
WEBマーケティングを検討したことがあれば、必ず耳にしたことがある言葉でしょう。
では、オウンドメディアとは具体的にどのようなものなのでしょうか。
この記事では、オウンドメディアの意味について徹底解説していきます。
表面上の解説にとどまらず、詳細までしっかりと説明していくので、ぜひ最後までご覧ください！
オウンドメディアの意味
オウンドメディアのメリット・デメリット
オウンドメディアの構造
オウンドメディアという言葉の意味を具体的に知りたい人
オウンドメディア作りになんとなく興味がある人
これからオウンドメディアを作りたい人
- 【2023年最新】失敗しないオウンドメディアの作り方完全ガイド
- 【WEB制作者厳選】オウンドメディア成功事例14選！目的別に徹底解説
- 【プロが解説】オウンドメディア制作と運用の費用相場は？注意点も含め徹底解説！
目次
オウンドメディアとは
オウンドメディアは自社ブログのようなWEBサイト
オウンドメディアとは、自社で管理・運営するメディアの総称です。
広義にはパンフレットや広報誌などもオウンドメディアの意味に含まれますが、WEBマーケティングでは自社で運営・情報発信を行うブログのようなWEBサイトを意味することが多いです。
オウンドメディアは企業や個人の商品やサービスをプロモートする手段として広く用いられていますが、他のマーケティング手法とは違い継続的に見られるコンテンツを蓄積していけることが特徴です。
例えば、WEB広告は広告出稿をやめると流入がなくなり、SNSはコンテンツ公開後にピークを迎えた閲覧数は落ち込んでいきます。
一方、オウンドメディアはコンテンツが検索上位を取っている限り、継続的に検索流入が期待できます。
オウンドメディアを作る目的とは
オウンドメディアは、主に以下の3つの目的で作られます。
①商品・サービスの購入に繋げる
オウンドメディアでは、記事内でうまく商品やサービスをプロモーションしていくことで、購入を促すことができます。
例えば、LIGが展開するオウンドメディア『LIGブログ』は、月間PV数800万を誇り、オウンドメディア経由でWEB制作などの問い合わせを受けて受注しています。
また、購入に至らなかったとしても、見込み客を獲得するという意味でも効果があります。
②ブランディングを行う
オウンドメディアは商品やサービスのブランディングにも有効です。
特に検索上位を取った場合、業界上位の企業と認識されやすいと言われているので、ブランディングに効果的でしょう。
例えば、ペライチが展開するオウンドメディア『ペライチ大学』では、ペライチの使い方の解説はもちろんのこと、ホームページやビジネスに役立つIT知識を発信しています。ペライチのブランディングに大きく貢献しているオウンドメディアです。
③人材採用に繋げる
オウンドメディアを活用した採用活動は『オウンドメディアリクルーティング』とも言われ、自社の魅力を発信しながら適した人材を採用することができます。
例えば、メルカリが展開するオウンドメディア『mercan』は、メルカリの「人」を伝えるという軸でコンテンツを作成して採用活動に活かしています。
どの目的でも、最終的に『コンバージョン数』の増加を目指していることは共通しています。
例えば、コーポレートサイトでは、主に指名検索で流入するので会社やブランド、商品の認知度が高くならなければ流入は増えません。
オウンドメディアでは、指名検索以外のキーワードから幅広く集客ができ、そのユーザーをコンバージョンにつなげるチャンスがあります。
オウンドメディアが注目される理由とは
オウンドメディアは、他のマーケティング手法を補完する特徴を持つため注目を集めています。
具体的な理由は以下の通りです。
SNSの限界
2011年以降に一般に普及し始め、現在では隆盛を極めるSNS。
SNS運用をビジネスに取り入れるSNSマーケティングは、有効な手段として多くの企業に取り入れられるようになりました。
しかし、SNSが広く普及するにつれて競合性が高まり、十分な成果を得ることが難しくなりつつあります。
また、SNSはGoogleなどの検索から流入することがほとんどなく、基本的にはSNS内からの流入です。
検索流入とSNSを同時に伸ばしてより多くのユーザーに情報を届けるために、オウンドメディアを活用する戦略が採用されています。
WEB広告の限界
WEB広告の主流となっているターゲティング広告は、ネガティブな要素として敬遠されつつあります。
例えば、5,000人に対して実施された、インターネット広告に関するユーザー意識調査では以下の結果が得られています。
ターゲティング広告については、不快・不信に感じたものとして「自分の検索・閲覧やクリックした内容に紐づくような広告」「自分が登録した情報に紐づくような広告」「違う端末やメディアでも追いかけられるような広告」といった、ターゲティング自体へのネガティブな要素が挙がりました。
出典：インターネットメディアとインターネット広告の信頼向上に向けて － 2021 年ユーザー意識調査の結果と課題への取り組み
同調査では、「有名／信頼できるメディア（サイトやアプリ）」であっても「不快／不適切な広告」が掲載された場合、「メディアへの評価や信頼が下がる」とした人は半数超の50.9%。WEB広告を利用したときに、メディア自体の評価や信頼が下がる可能性が示唆されました。
従って、広告感を出さずにユーザーに情報を届けられる、オウンドメディアの重要性が高まっているのです。
ストック型メディアとして継続的に閲覧される
オウンドメディアはコンテンツが検索上位を取っている限り、継続的に検索流入が期待できます。
さらに、コンテンツの数が増えるほど流入数も増えていきます。
他のマーケティング手法ではこのような特徴はありません。
例えば、WEB広告は広告出稿をやめると流入がなくなるため、継続的な流入を保つには広告料を支払い続けなければなりません。
また、SNSはコンテンツの蓄積はできますが、コンテンツ公開後に一度閲覧数のピークを迎えて、その後の閲覧数は基本的に落ち込んでいきます。多くのインフルエンサーが毎日投稿をしているのはこのためで、ストック型メディアとしての価値はオウンドメディアほど高くありません。
このように、オウンドメディアは資産として情報が蓄積されていくことが魅力です。
オウンドメディアのメリット・デメリットとは
プロモーションの手段として優れているオウンドメディアですが、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。
項目にまとめてそれぞれ解説していきます。
メリット
ターゲット層を絞り込める
オウンドメディアでは、記事のタイトルや見出し、内容などで具体的な検索キーワードを狙うことができるため、ターゲット層に合わせたコンテンツを作成することができます。
WEBマーケティングにおけるターゲット層の分類を画像で示していますが、オウンドメディアはこのターゲットの分類ごとに的を絞って情報を届けることができます。
例えば、分類上の『潜在層』をターゲットにする場合は、この記事のように『オウンドメディアとは？』という記事を作るイメージです。
もちろん広告でもターゲティングすることはできますが、検索結果からクリックで流入してくるオウンドメディアの方が、より絞り込んだターゲットに情報を届けることができます。
費用対効果が高い
オウンドメディアは、一般的な広告手法よりも費用対効果が高いと言われています。
オウンドメディアのコンテンツは、一度作ると定期的なリライト以外はあまり必要ありません。
また、広告とは違い、出稿費用のような情報を届けるための費用は必要ありません。
さらに、ターゲット層を絞り込めることにより、効果的なプロモーションが行えるため、費用を抑えることができます。
メッセージを伝えやすい
オウンドメディアは、画像や動画を使いながら数千〜数万字のコンテンツを発信していきます。
ある程度は読み飛ばされますが、順序立てて説明していくことでユーザーに伝わるメッセージをコントロールしやすいです。
また、情報量が多いからこそ、他の媒体では伝えられていなかった自社や商品、サービスの情報に一歩踏み込んで記事を作ることができます。
今までユーザーが知らなかった情報を発信することで、ブランドイメージの向上も期待できます。
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デメリット
情報の信頼性が問われる
オウンドメディアは情報量が多いからこそ、その情報の信頼性が問われます。
他の媒体であれば掲載できる情報量の都合上、意図的に省略していく必要があり、ユーザーもそれを理解しています。
しかし、オウンドメディアでは情報量の制約がなく、網羅的に詳細をまとめることができます。
根拠が薄い情報をまとめていると、ユーザーから不信感を抱かれてしまうでしょう。
データを引用したり、自社の実体験に基づいてまとめたり、根拠を明示した上で情報を発信する必要があります。
効果が出るまでに時間がかかる
オウンドメディアは、SEO対策で検索結果の上位表示を狙うことにより、流入を増やすのが基本的な戦略です。
SEO対策はすぐに効果が出るものではありません。効果が出るまでに数ヶ月から年単位の時間がかかるものもあり、それなりの時間が必要です。
一般的な広告手法ではより多くの人にすぐ情報を届けられるため、オウンドメディアが必要とする時間はデメリットと言えるでしょう。
また、各記事がインデックスされているキーワード以外に情報を届けることができないため、見込み客を増やすために良質なコンテンツを地道に作り続ける必要があります。
アクセス減少のリスクがある
Googleはユーザーに有益な情報を伝えるために、WEBサイトを評価するアルゴリズムを日々アップデートしています。
特に、年に数回行われるコアアップデートと呼ばれる大規模アップデートによって、大きな順位変動が起きてアクセスが大幅に減少するリスクがあります。
ただし、『Googleが掲げる10の事実』という文章の一番目に『ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。』とあるように、Googleはユーザビリティの向上を目的としています。
日頃から良質なコンテンツを発信できていれば、過度に恐れる必要はないでしょう。
オウンドメディアの基本構成とは
基礎知識がついたところで、ここからはオウンドメディアの中身に迫っていきましょう。まずは、基本構成について解説していきます。
オウンドメディアの基本構成は以下の通りです。
・トップページ
・カテゴリーページ、タグページ
・記事ページ
ここに企業ごとに必要なその他ページを加えて、オウンドメディアが完成します。
トップページ
ファーストビュー
ファーストビューは、トップページに流入してきたユーザーが最初に目にする、オウンドメディアの顔のような存在です。
以下のどちらかのパターンで、オウンドメディアの特徴を出していくのが主流です。
- インパクトのある画像でオウンドメディアの特徴を紹介
- カルーセルパネルと呼ばれる横スライド表示でおすすめ記事を掲載
コンテンツ
ファーストビュー以降のコンテンツでは、新着記事を見せていくのが基本です。
理由としては、新着記事を見せていくことでメディア内の回遊性が高まるからです。
WEBサイトはどのページにも2クリック以内でアクセスできることが望ましいとされており、回遊性を高める工夫を散りばめる必要があります。
オウンドメディアの主役は記事なので、そこに誘導して回遊性を高めるというわけです。
サイトによっては、トップページ自体を1つの記事にしている場合があります。これはサイトのコンテンツが少ない場合や、トップページへの流入を狙いたい場合に取られる手法です。
カテゴリーページ、タグページ
オウンドメディアの記事はカテゴリーやタグに分類するため、それぞれに分類された記事を一覧で表示するカテゴリーページ、タグページを設置します。
各カテゴリーページには、ヘッダーのグローバルメニューやサイドメニューからリンクさせるのが基本です。
各タグページには、サイドメニューや記事ページからリンクさせることが多いです。
また、カテゴリーページは、サイトによっては1つの記事のようにしている場合もあります。
なお、サイト内検索機能を実装している場合は、同じフォーマットで検索結果ページを準備します。
記事ページ
記事ページはオウンドメディアの主役となるページです。
それだけに分かりやすさに重点を置いて、どのオウンドメディアもほとんど似た構成になっています。
主に表示する情報は以下の通りです。
- 分類されているカテゴリー、タグ情報
- 投稿日、更新日
- タイトル
- アイキャッチ画像
- 目次、本文
- 各種シェアボタン
- 関連記事一覧
その他ページ
その他のページは必要に応じて準備します。
運営している別サイトで代替できる場合はそのページを使うこともあるので、必要になるページは企業ごとに異なります。
主に準備されるページは以下の通りです。
- 問い合わせページ
- 運営者情報ページ
- プライバシーポリシーページ
オウンドメディアのレイアウトとは
オウンドメディアは『2カラムレイアウト』と『1カラムレイアウト』の2種類のレイアウトが主に使われます。
ここではそれぞれについて解説していきます。
2カラムレイアウト
カラムとは列のことを意味し、2カラムレイアウトは2列にコンテンツを並べるレイアウトです。
掲載できる情報量が多く情報を整理しやすいため、ほとんどのオウンドメディアに採用されています。
ただし、2カラムレイアウトのサイドメニューはスマートフォンの横幅では表示できないので、その場合はコンテンツの下の方に表示することとなります。
従って、PCからの閲覧された場合に特に情報量が多くなるレイアウトと言えるでしょう。
1カラムレイアウト
1カラムレイアウトの例
1カラムレイアウトは1列にコンテンツを並べるため、横幅を大きく使ってコンテンツを強調できます。
インパクトや独自性を強調したい場合に用いられ、特にファッションやカルチャー系のオウンドメディアに多いレイアウトです。また、人材採用向けのオウンドメディアの記事ページにも良く使われます。
デザイン力や高品質の画像・動画素材が無ければ、ユーザーに飽きられる殺風景なメディアになってしまうので、上級者向けのレイアウトだと言えるでしょう。
オウンドメディアのコンテンツの考え方とは
オウンドメディアとSEO対策は、切っても切り離せません。
従って、コンテンツについてもGoogleの評価方法に合わせて、SEO対策を意識しながら構成していきます。
ここではオウンドメディア特有のコンテンツの考え方について解説していきます。
各記事はSEOライティングを駆使して作る
オウンドメディアに投稿する各記事は、SEOライティングを駆使して作っていきます。
SEOライティングとは、検索結果で上位表示されることを目的としたコンテンツ制作技術のことです。
Googleの検索結果に出てくる記事を見て、ちょっとした違和感を感じたことはないですか？
「同じ言葉を繰り返している」「論文のように形式ばっている」など感じ方はさまざまですが、SEOライティングを駆使しているためこのような特徴が生まれます。
SEOライティングの詳細は『SEOライティングとは？初心者が知っておくべきコツを3ステップに分けてご紹介！！』を参考にしてください。
記事同士をリンクさせながら記事群を作る
作成した記事同士は、関連性に応じて相互にリンクさせて記事群を作っていきます。
記事群を作る理由は、Googleなどの検索エンジンのアルゴリズムは、記事単体だけでなく記事群としても評価するためです。
例えば、この記事はオウンドメディアに関する記事なので、オウンドメディアについてまとめた他の記事と相互にリンクさせています。
ここで、関連性のない記事同士をリンクさせると、マイナスの評価となる場合があるので注意してください。
あくまで、関連性のある記事同士をリンクさせて、親子構造のある記事群を作っていきましょう。
記事群内の記事が評価されると他の記事も評価が上がる
先ほども述べた通り、Googleなどの検索エンジンのアルゴリズムは、記事単体だけでなく記事群としても評価します。
従って、記事群内のある記事の評価が上がった場合、他の記事の評価も上がります。
記事群トータルで検索順位が上がっていくことにより、オウンドメディア全体として検索流入が増えていきます。
オウンドメディアの作り方とは
オウンドメディアの中身について理解が深まったところで、実際の作り方について解説していきます。
オウンドメディアは自社でも外注でも作ることができる
昨今の副業ブームからブログ関連の情報がかなり整備され、オウンドメディアを立ち上げるハードルは大きく下がりました。
従って、プログラミングやWEB関連の知識がなくても自分でオウンドメディアを作ることが可能です。
レンタルサーバーを契約して、そのレンタルサーバーにある機能でWordPressを導入すれば、最低限のオウンドメディアにはなります。そこから独自ドメインを設定して有料テーマを反映するだけで、本格的なオウンドメディアができます。
ただし、有料テーマは便利で汎用性も高いですが、一方で全体的に似たような見た目になりがちです。
企業のプロモーションの一翼を担う役割としては、それでは不十分に感じる方も多いでしょう。
デザインやレイアウトをオリジナルにして、より質の高いオウンドメディアを作るにはオリジナルテーマの開発を外注する必要があります。
実際、弊社でも一番相談が多いのは、オリジナルのオウンドメディア開発です。
株式会社Abentryでは、豊富な実績に裏付けられた経験からお客様に満足いただけるオウンドメディアを制作していきます。
相談は無料なのでお気軽にご連絡ください！
なお、オウンドメディアは、情報が整備されて便利なツールが増えたことにより参入障壁が下がっています。
それに応じて失敗するオウンドメディアが多くなっているため、失敗を避けるポイントを押さえることが大切になっています。
失敗しないオウンドメディアの作り方は『【2023年最新】失敗しないオウンドメディアの作り方完全ガイド』を参考にしてください。
オウンドメディアの作成費用
| 目的 | 相場 | 発注先 | 制作期間 |
| CMS・テンプレートを使った簡易なサイトを作りたい | 20万円以下 | 有料テーマ購入 制作会社（中小規模） | 1週間〜1ヶ月 |
| オリジナルのコンテンツや デザインで作りたい | 20～100万円 | 制作会社 （中小規模） | 1〜2ヶ月 |
| オウンドメディアからの集客経路を作りたい 本格的なデザインで立ち上げたい | 100〜300万円 | 制作会社 （中小規模、大手） | 2〜4ヶ月 |
| 既存のオウンドメディアを大規模リニューアルしたい | 300万円以上 | 制作会社 （中小規模、大手） | 3〜6ヶ月 |
オウンドメディアの作成費用は、集客の有無によって相場が大きく異なります。
集客を含めない場合は、100万円以下でも作ることが可能です。
とにかく低コストで作りたい場合、有料テーマを使って自社で作れば数万円からで作ることもできます。無料テーマを使うこともできますが、見た目や利便性が微妙なので、ここは必要経費だと思って有料テーマを使いましょう。
集客を含めた場合は、100万円以上が相場となります。
オウンドメディアの集客は、SEO対策で検索結果の上位表示を狙うことによって行います。SEO対策は事前調査や設計、コンテンツの生産、成果が出るまで改善など、幅広い対応が必要なのでまとまった費用が必要です。
オウンドメディアの費用相場は『【プロが解説】オウンドメディア制作と運用の費用相場は？注意点も含め徹底解説！』を参考にしてください。
オウンドメディアの参考例とは
最後にオウンドメディアの参考例をご紹介します。
・ferret：顧客獲得
・サイボウズ式：ブランディング
・LINE HR BLOG：人材採用
目的別の事例を見ることで、オウンドメディアについて深く理解する足掛かりにしていただけると幸いです。
オウンドメディアの成功事例について詳しく知りたい方は『【WEB制作者厳選】オウンドメディア成功事例14選！目的別に徹底解説』を参考にしてください。
ferret：顧客獲得
『ferret』は、WEBマーケティングの支援事業をしている株式会社ベーシックが運営する、顧客獲得を目的としたオウンドメディアです。
WEBマーケティングに役に立つ情報を幅広く掲載しており、主に検索流入で月間500万PVを越えるまでに成長した人気メディアです。
月間の見込み客の獲得数は月間2,500件を超えていて、顧客獲得に大きく貢献しています。
サイボウズ式：ブランディング
『サイボウズ式』は、kintoneなどのグループウェアを軸にサービスを展開しているサイボウズ株式会社の、ブランディングを目的としたオウンドメディアです。
企画は自社で全て行っており、会社や組織のあり方、多様な働き方や生き方をコンテンツとして発信しています。
内容はインタビューや対談などをまとめたものが多く、会話のように話が進んでいくので、読みながら自分のことに当てはめながら考えることができます。
サイボウズ株式会社は、こうした配信の甲斐あって「働きがいのある会社」や「ダイバーシティ経営企業100選」に選出されています。
企業のブランディングにつながり、認知度や採用面での効果も表れています。
OnLINE（旧 LINE HR BLOG）：人材採用
『OnLINE』は、言わずと知れたLINEアプリを運営するLINE株式会社が公開している、人材採用を目的としたオウンドメディアです。
前身となった『LINE HR BLOG』は2012年9月からスタート。
2020年8月に『OnLINE』へとリニューアルされ、「LINEでは、こうしてます。」をコンセプトに同社のビジョンやカルチャー、働き方について発信しています。
内容は社員のインタビューや対談をまとめたものがほとんどで、顔出しされていることによって会社の雰囲気を感じ取ることができます。
LINE株式会社が行っている最新の取り組みや事業体制をプロモーションする『企業のイメージ発信に特化したオウンドメディア』といえるでしょう。
実際、検索流入のほとんどは「LINE ◯◯」という形で、LINE株式会社に興味を持った人が検索するようなキーワードとなっています。
また、採用ページと相互にリンクさせて導線を整備することによって、求職者を効果的に誘導しているのもポイントです。
多種多様なワークスタイルを紹介しているため、求職者の人にとって応募するための大きな判断材料になっているオウンドメディアです。
まとめ
この記事ではオウンドメディアの意味について解説してきました。
・オウンドメディアとは
・オウンドメディアのメリット・デメリットとは
・オウンドメディアの基本構成とは
・オウンドメディアのレイアウトとは
・オウンドメディアのコンテンツの考え方とは
・オウンドメディアの作り方とは
・オウンドメディアの参考例とは
オウンドメディアは、他のマーケティング手法とは違い継続的に見られるコンテンツを蓄積していくことができます。
効果が出るまでにはそれなりの時間が必要ですが、企業の成果を上げる大きな武器になるWEBサイトです。
ぜひこの記事でオウンドメディアについて理解した上で、自社への導入を検討してみてください！
